解析移动电源市场：鱼龙混杂转型迫在眉睫

时间:2015-12-16 09:44来源:中国电池网作者:西顾

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今年以来，受益于新能源汽车市场的爆发，1-8月国内近20家上市公司纷纷投资锂动力电池项目，投入总金额近500亿元。与资本疯狂涌入的动力锂电池市场相反的是，3C消费电子用锂电池公开的资本投入寥寥无几，特别是一向不受资本青睐的移动电源市场，截止到目前也就品胜电子登陆新三板市场，但业务也非移动电源制造与销售而是O2O概念。移动电源的市场混乱无序竞争仍在持续，价格战仍屡试不爽，产品与渠道的同质化更加严重，我们发现几乎各个品牌都是寻求转型、寻找新的突破。

　　行业洗牌加速企业转型欲突围

　　赛迪顾问在2015年4月发布的2014年度移动电源年度报告中提到整个移动电源的生产企业超过5000家，大部分为小微企业。2014年，整个移动电源行业迎来了行业整合的时代，移动电源生产企业由之前的5000家突然降低到2014年年底的500家左右。

　　此外，国内移动电源的国家强制标准——《便携式电子产品用锂离子电池和电池组安全要求》（非单纯移动电源国标）于2015年8月1日起正式实施。该移动电源新国标特别将16kg以内的锂离子电池（包括常见移动电源）单独列出，以后移动电源在出厂时也要经过30多项测试，基本做到了无死角覆盖。业内人士预计，随着移动电源行业标准的实施，移动电源行业的进入门槛将逐步提升，大量不符合标准的小微企业将逐步被淘汰，整个行业将通过优胜劣汰、兼并重组实现行业的规范化发展。

　　“行业洗牌一直在进行，一个行业越成熟，大企业的市场份额会越来越高，产业的集中度也会加速，品牌越集中企业相应的就越少。预计2015年底真正出货量在600万只以上的不到十家了。行业整合速度太快！” 作为移动电源国标的起草单位——深圳市华宝新能源有限公司（简称“华宝新能源”）总经理孙中伟在接受中国电池网独家专访时表示，“我个人认为，企业的年产销量超过600万只才算上规模，企业数量减少到三四十家，中国的充电宝市场就算成熟了。”

　　目前，移动电源国家强制标准已实施四个多月了，经盘点发现，品胜、羽博、华宝、创明等多家主营移动电源厂商已开启转型之路。

　　品胜：新三板上市转型基于数码3C配件产品的O2O

　　广东品胜电子股份有限公司创立于2003年，早在2004年，品胜就为中国“7+2”南极探险队研发了首个移动电源。十余年来主营移动电源、数码3C配件、云路由、智能硬件周边等领域的生产、研发和销售等，并形成了全渠道营销的产业链。

　　2015年10月27日，全国中小企业股份转让系统贴出了同意品胜股份挂牌的函，股票代码为834028，品胜由此成为首家数码3C配件行业的新三板公司。公转书显示，品胜股份2014年总营收10.91亿元人民币，净利润2536万。

　　2015年11月18日，品胜在北京举行上市发布会。这家靠卖移动电源起家的传统制造企业宣布，通过上市后的融资和整合优化，品胜会做一家“制造商+平台商+服务商”的复合型企业集团。

　　目前，品胜拥有5000家门店，22万家终端，500万用户，品胜充分调动线下门店的资源，打造出一个强大的O2O平台，不仅给消费者提供24小时急速物流服务，还能为消费者提供售后所需的各种服务，品胜也借此从单纯的产品制造商向“制造商+平台商+服务商”转型。

羽博：互联网思维助推运营模式突破

　　“Yoobao羽博”，通信、数码、IT配件领域领导者，2005年创立于深圳，2014年，羽博移动电源的销售额约一亿元。近年来，羽博致力于打造全国最大网络+实体通讯产品销售连锁机构。强强联合整合资源优势，把电子商务和传统的销售模式结合，从而解决电子商务“诚信”的瓶颈，把电子商务推到一个新台阶。加强与海外、香港等区域的商家合作形成集团化管理从研发、生产、网络直销售把运营成本降低，减少流动渠道，把最大利润让给终端消费者。

　　羽博表示，2014年，对于中国市场是颠覆性的一年，众多企业感受到了中国经济转型之痛，传统的工业思维受到互联网思维的挑战。曾经的庞然大物在顷刻间轰然倒塌，角落里小企业瞬间成为行业领先。互联网思维下的商业神话一次次上演，不得不让我们觉醒。

　　2014年是移动电源行业走进成熟期的一年，随着产品同质化和价格战的白热化，羽博在捍卫着品质的底线，同时积极敞开胸怀拥抱互联网，为消费者提供更好的服务。

　　华宝：走高端定制路线转型动力及家庭储能电池

　　华宝新能源成立于2003年，电小二是其打造的自主品牌，自2007年开始，电小二开始专为Apple移动设备研发配套的高端充电宝，目前电小二定制业务约占总业务的70%，拥有全球最专业的iPhone充电宝研发团队，拥有移动电源实用新型专利20余项、产品外观设计专利100余项。

　　该公司董事长孙中伟认为，移动电源是小型储能电源，目前小型移动电源消费需求已进入平稳增长时期，电小二未来要做中型储能电源、大型储能电源。“过去十年，电小二以充电宝为主业，未来十年，电小二的发展方向是打造全球储能产品品牌，以储能产品为主业，主要承接动力电池的梯次利用这样一个大产业配套，这也是电小二的品牌价值以及行业内的作用。”

　　据悉，电小二已经在研发了电动汽车用移动电源，今年12月底就会推出新产品，预计2016年6月份上市。另外，在2016年国际消费类电子产品展览会上，华宝新能源将展出移动电源、储能产品，目标是成为中国的Powerwall，与特斯拉同台竞争。

　　创明：移动电源不再是主业顺利转型动力电池生产商

　　深圳市创明电池技术有限公司成立于2003年3月18日，致力于CHAM品牌圆柱型锂离子电池研发和制，也是国际消费电子品牌POWEROCKS（宝格石）品牌的创立者和拥有者。2014年宝格石移动电源的销售额约1.2亿元。

　　创明拥有14年专业制造18650圆柱形锂离子电池的历史，拥有一批从事锂电池研究30年之久的专业人才及资深专家，具备月产量为800万只锂电池的生产能力。

　　目前，创明的主要精力放在动力电池上，已与多家小型电动汽车生产商建立了合作关系，并推出了电动滑板车等产品，顺利转型。

乐泡：移动电源利润空间被压缩转型至智能硬件

　　乐泡（LEPOW）创新科技有限公司，2011年于中国（香港）成立，专注于移动电子产品周边配件的研发、生产和销售，产品涵盖移动电源、蓝牙音箱、蓝牙耳机、智能包、手机壳等。乐泡虽然是个很年轻的品牌，但是比较注重工艺设计和用户体验，曾经多款产品获德国“红点奖”（红点奖是国际设计奖最高的奖项之一）。伴随着小米等多家大厂的进入，今年移动电源产品的参照价格线不断在下移，对于以设计和质量来获取高溢价的乐泡来说，利润空间也被进一步压缩。目前乐泡正转型至智能硬件。

　　乐泡副总裁周超然在接受采访时表示，他更乐意将2015年称为乐泡的“跨界之年”，而非转型，“移动电源我们还会继续做，现在大家都往价格上靠，而没关注使用体验。其实移动电源产品还可以承载更多功能，譬如说快充技术，还有无线存储，我们还有很多领域可以尝试。”

　　市场混乱销量难以持续高增长

　　由赛迪顾问和中国电池网联合发布的《2014年度中国移动电源市场研究报告》显示，2011年-2014年移动电源市场规模分别为34亿元、58亿元、105亿元、165亿元。赛迪顾问和中国电池网预计，2015年国内移动电源的市场规模将达到220亿元，同比增长51.72%，2016年整体市场规模将达到320亿元。未来两年的移动电源市场增长速度将逐步理性，行业的规范化发展将使得移动电源市场的增速逐渐平稳。

　　虽然2015年的移动电源市场规模有望大幅增长，但是，多年来，由于缺乏强制性标准的引导，整个移动电源行业呈现出进入门槛低、可替代性强、质量水平参差不齐，容量虚标、价格混乱、安全性堪忧等特点。

　　据媒体报道称，云南省质监局最近一次抽检结果显示，重点针对昆明市场上的便携式移动电源（充电宝）批发经销企业抽检发现，共抽查40家便携式移动电源的批发企业80个批次样品，涉及60个品牌、80个型号、26种不同电池容量产品。经检测，80个样品均未通过检测指标检验，其中：有79个批次样品实物质量未通过检测指标检验，实物质量未通过率达到98.75%，仅有1个批次样品实物质量通过监测指标检测。

　　另外，作为终端消费品，移动电源的价格比较混乱，整个移动电源市场的价格从几十元到几百元不等。自从小米宣布以69元的价格销售其容量为10400mAh的移动电源后，移动电源产品掀起新一轮的价格战。通过ZOL的数据整理，我们发现移动电源价格主要集中在100元以下、100-150元和151-200元三个价格段，市场总额约占八成，其中100-150元价格段移动电源的用户比例与百元以下用户比例接近，均在三成左右。而其他价格段及买手机赠送移动电源的用户比例相对较低，在一成及以下。赛迪顾问认为随着未来电芯成本的下降，市场竞争态势的加剧，移动电源产品的价格还将继续下降，整个行业的成长期的高利润将不复存在。

　　在消费需求方面，由于目前移动电源的消费群体多为商务人士、大中学生、旅游人士，这类人群消费较为理性，对产品质量要求高，品牌意识较强，使得他们所用的移动电源更换周期长，最终导致移动电源的消费需求量相对稳定。

　　赛迪顾问和中国电池网的统计数据显示，从移动电源的销售渠道看，电商网站、数码品牌零售店、IT综合卖场、时尚饰品店和街边小摊都可以是消费者购买渠道。其中，通过网络购买成为现在智能手机用户绝对主流的选择，占比73.8%，接近八成。通过数码产品实体店购买的用户比例仅为15.30%。在互联网+移动电源的销售模式下，传统移动电源门店客户大量流失。

破局：企业竞合转型迫在眉睫

　　中国电池网创始人、锂电“达沃斯”秘书长于清教认为，持续的价格战让企业最终走不远，无利润无研发，如何保障产品设计和质量？于清教指出，价格战将导致企业无力投入研发，质量得不到保证，产品同质化严重，最终得不到消费者的认可，商品价值无法实现，导致企业业绩下滑，进入恶性循环，最后无以为继。对移动电源企业来说，产品安全性、真实容量、性价比是硬指标，只有真正优秀的产品才能最终获得消费者的认可。

　　技术提升。目前，大容量及超大容量基本已成为移动电源的主流配置。移动电源本身除了追求愈来愈大的电池容量与尽可能轻薄小巧的外型外，其充电所需的时间长短与可释放出来的总电量多寡也为消费者选购时关心的重点。要想生产出消费者认可的产品，需要有技术的支持。但是，由于移动电源的技术含量并不高，最核心的部件就是电芯和电路板，很多小厂商不重视技术研发，线路板设计及布局不科学、电芯质量不稳定，市场品牌集中度不高，形成低质、低价的无序竞争现象。

　　mophie 中国运营总监Steve Ke对中国电池网（微号：mybattery）介绍，目前中国的企业竞争方式还停留在价格战，移动电源的工艺设计、品控能力缺乏，往往走低端路线，价格战导致整个产业链利润率不够，无力投入产品研发。因此，企业在市场竞争中想要获胜，不能依靠价格战，必须重视技术研发和工业设计。

　　扩大规模。飞毛腿电池有限公司总经理张皓则认为，除了技术研发能力不足，产品设备不够先进以外，规模化达不到也是很多企业坚持不下去的原因。目前移动电源的利润率早已进入比较合理的区间，不可能出现暴利，盈利需靠规模。

　　赛迪顾问与中国电池网的研究数据显示，中国移动电源品牌众多，其中品胜、品能、飞毛腿、电小二、宝格石、海陆通、罗马士等具备较强的竞争力，其他的如爱国者、沃品、爱唯克思、长虹、羽博等销售收入在1-4个亿元以上。余下的大多数移动电源品牌企业的销售额均在1个亿以下。从整个行业来看，品牌较多，但实力较强的企业不到十家，仍处于鱼龙混杂的局面，随着行业标准的出台，行业的规范化发展必将导致大部分企业逐步退出该行业，行业的兼并重组将重新塑造移动电源行业现有的竞争格局。

　　产品创新。于清教认为，差异化产品从目前市场上的移动电源产品来看，智能手机是其最大的应用市场，约占全部市场份额的85%以上，平板电脑次之。随着行业的逐步发展，平板电脑、可穿戴设备等非手机移动终端所用移动电源的比例将逐步提升，移动电源产品的市场结构将有所变化。另外，集智能手机、平板电脑、可穿戴设备等多种移动终端产品充电功能为一体的差异化、个性化便携式移动电源品牌产品将得到较好的发展机会和市场空间。

　　乐泡副总裁周超然表示，“乐泡要创造更多的功能，而不是在价格上去迎合。廉价必定会牺牲某些特质，这不是我们的风格。既然我们的用户群希望乐泡创造更好玩的东西，我们便会往这个方向不断前进。”

　　转型储能。今年上半年，特斯拉在美国发布了Power wall家庭储能电池，由此正式进军储能行业。从电动汽车产业到储能产业，特斯拉开启了全新的商业尝试。

　　我国移动电源的知名品牌电小二也正准备推出家庭储能电源产品，在孙中伟看来，充电宝的本质就是小型的储能产品，是给消费者带来便利的一个储能电源，未来移动电源得应用市场不仅仅局限于手机，将向更大体积，更大容量方向发展，只要它的功能远远大于它的体积，就会有消费需求。目前储能市场刚刚打开，预计未来三五年，储能市场规模将上千亿。

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