“鲶鱼出没” 新能源车销售4S店有了竞争者
时间:2015-12-07 08:28来源:经济观察报 作者:西顾
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在一年前，李念从未想过，电动车会在北京成为供不应求的抢手货，没想到北京会直接发放新能源汽车指标。一切来的太突然，这让他所在某新能源汽车品牌4S店的车源一下子变紧张了。“现在没交付的订单还有很多，新增订单要等到明年2月才能拿到车。”
不过，他更没想到的是，会有这么多的人开始做卖电动车的生意了。大卖场、新能源汽车超市、电商等，都开始与4S店争食新能源的大蛋糕。这让他和4S店的同行们感觉很不好，很排斥。李念将这些新加入者称为新能源汽车销售渠道中的“鲶鱼”，搅乱了原本简单的渠道结构，也搅翻了4S店稳固的利益来源。
李念的感觉是对的，新能源汽车的推广和普及已经开始加剧汽车渠道的转型步伐，如果说去年8月工商总局取消汽车品牌授权的政策动摇了4S店在传统汽车销售领域的权威地位，那么新能源车则给了多元化的创新销售形式一个进入市场的最好契机。
这些创新渠道在便利性、成本以及客户体验上都优于或者至少不逊于4S店，更重要的是这种模式对年轻消费者的吸引力更大；缺点则是他们只管卖车，没有品牌营销效果。这也导致他们与4S店的关系亦友亦敌：既是4S店的“二级经销商”，又与4S店抢市场。他们甚至想要拿到厂家授权，从而与4S店平等“抢夺”本就已供不应求的新能源车。
而厂家的态度显然并不如4S店设想的那般坚定，“这些多样化的形式都是对4S店的补充，现在最重要的是有更多的网点，让客户接触到新能源汽车，没有必要都是4S店模式。”在北京新能源汽车营销公司副总经理何斌看来，这些“鲶鱼”是受欢迎的。更多的整车厂则本身就在筹划更为多样化的、甚至是直接走进社区的便利销售形式。
这让李念和同事们开始有点焦虑，因为有消息称，明年北京市场的新能源指标或将比今年增加两倍，这意味着两件事：市场需求会快速增长，而有资本支持的新兴销售渠道也会随之更快地扩张；但另一方面，受限于电池供应，厂家的产能提升有限，产业链的脆弱意味着渠道的竞争将更加激烈。“就那么多指标，你卖的多自然我就卖的少了”。对于李念的这种忧虑，何斌很认同，“长远来看，纯新模式确实是4S店更大的威胁”。
遭遇“鲶鱼”
“去年8月宣布取消汽车销售的品牌授权后，我们和厂家探讨过很多次，最终都觉得4S店还是最科学的方式。”李念称，这也是业界普遍的观点。
但这种共识挡不住创新的脚步和资本的觊觎。11月26日，联合电动汽车超市的首家智能产品旗舰店在龙湖北京长楹天街开业，这是联合电动的第四家店。今年6月26日，联合电动在北京卓展落地了国内首家电动汽车超市，此后便以一个月一家店的速度开始在京城大型的商业购物中心扩张。
所谓“超市”，也即北京在售目录中的所有电动汽车品牌都在这里有售，包括北汽EV200、江淮电动车iEV5、比亚迪e6、吉利知豆，以及长安逸动等。超市能够为客户提供试驾、信息咨询、车辆选购、保险、上牌等一站式服务，同时与商场环境搭配的精致展厅也比亚市等大卖场更为舒适。此次开业的智能旗舰店内又加装了充电桩，并为每一辆联合电动售出的电动汽车配备了全新的定制版智能行车终端。联合电动董事长王林透露，通过与商场进行广告置换或其他合作方式，每一家店的成本都很低。
按照计划，到明年春节前，联合电动在北京市要完成10家新店的开业，网点基本上都布局在大型商场、大型家居卖场，以及类似于苏宁、大中等大型家电销售卖场等。同时也计划向其他城市扩张。
在李念看来，联合电动就是一条“大鲶鱼”。其“威胁”是“有平台、有资本，模式又很符合市场当下的需求”。
“北京的新能源4S店都在五环以外，我们的优势就是便利性，逛个街顺便就能看看车，而且什么牌子的都有。”王林称，在新能源汽车目前都没有价格优惠的前提下，对消费者而言，这种形式目前看来还是很受欢迎的。龙湖旗舰店开业仪式上，王林给第600位车主交付了钥匙。
“联合电动与其他纯电动汽车销售平台有很大不同，我们拥有包括报纸、杂志在内的媒体平台，还有销售、租赁平台以及智能化电动车管理平台，这四部分加起来能够很好的实现产品销售的落地。”王林介绍，联合电动由北青传媒和商业资本共同投资，王林的另一个身份是北京法制晚报总编辑，他每次亮相都不只谈卖车，用他的话说，联合电动要打造电动车的生态链。
除了联合电动、第一电动、电动大世界等线下超市以及大卖场，蜂拥而至的新能源汽车电商也给4S店带来另一重困扰。一位不愿透露姓名的新能源汽车4S店负责人表示，对销量而言，目前电商基本产生不了直接的增量，因为客户基本上都是在实体店看好了车之后，再到网上下订单的，最终只是分流了4S店的销售量。而各种团车网则纯粹是靠低价抢市场。“他们的做法是在4S店零售优惠为2000元的时候，向4S店提出以50个客户资源换5000元的价格优惠提车，然后以低价在网上集客。”该负责人表示，目前是新能源汽车供不应求的阶段，4S店对这种方式不乏排斥态度，一旦有了库存压力，4S店是会接受这种方式的。
抢夺厂家资源
“鲶鱼”也有软肋。无论是电动车卖场还是电商，目前都无法直接得到整车厂商的授权，只能作为二级经销商，通过4S店获取紧俏的车源。
“厂家现在是在犹豫要不要给我们授权，因为他要考虑到4S店的利益，毕竟人家签了协议投了很多钱的”。王林表示。
上文提到的4S店负责人则坚定的认为，厂家是肯定不会给这些渠道以授权的。除了顾及到传统经销商的态度，还要考虑到这些渠道最大的缺点就是没有市场活动，无法帮助整车厂进行品牌宣传。而这正是4S店模式的最大价值。而记者了解到，就授权的可能性而言，目前各整车厂的态度也并不一致。
“我个人觉得，大卖场这种形式是可以授权的，包括一些城市展厅、社区体验店，这些多样化的形式都是对4S店的补充。不一定所有的经销店都要前店后厂。”何斌认为，对于仍处在推广期的新能源来讲，最重要的是有更多的网点让消费者能够接触到产品。“至于品牌建设，本身已经有4S店这种高大上的形式在做了，没有必要都是4S店模式。”
“北汽在北京已经独家授权了一级经销商，所以不可能再给其他的经销商和销售形式授权”，何斌介绍，“如果当地没有一级经销商，不排除可以授权这些新兴渠道作为一级经销商。”
相比之下，比亚迪的态度则相对明确，“新能源不仅要销，还要为用户提供更多服务，所以我们更推崇是4S店形式，否则满意度会收到影响。”比亚迪新能源业务相关负责人表示，目前在零售层面还是仅对4S店进行授权。但该负责人同时表示，对于新兴渠道，并不会断然排斥，也会有所探索和尝试。
而记者获悉，由于比亚迪新能源经销商大多也是比亚迪传统汽车的经销商，与传统汽车销售利润难以为继不同，新能源的销售利润可观，这些授权经销商自然不同意让其他渠道主体来分一杯羹。包括官方电商平台，同样不容易推进。
这也挑明了目前4S店与新兴渠道的根本利益之争在新能源销售端的可观利润。“电动车的结构简单多了，没有燃油车的动力总成，售后保养的需求大大下降；从盈利结构来说，电动车与燃油车也不同，现在卖电动车完全是挣钱的，不需要售后利润来支持”。在王林看来，在电动车的渠道体系中，只需保持一定比例的品牌4S店来做售后保障即可。
事实是，大部分汽车厂家已经意识到新能源以及新技术对中国汽车消费与服务模式带来的改变，而且从新能源战略推出起始就已经开始尝试渠道创新。其中北汽和充电桩厂商特锐德联手，在共同布局充电桩的同时，也建设城市体验店，比亚迪同样在鼓励4S店开独立的新能源展厅。上汽则很早就成了新能源销售公司，并在电商平台上展开多方合作。
李念坦言，随着新兴渠道规模的增加，以及各地政策支持力度的增加，这些新竞争者从厂家争取到授权的可能性会增大。他更担忧的是，新兴渠道会借助其平台优势“绑架厂家”以获取授权，“他们有各种营销手段，有媒体平台，还有资金支持”。
据悉，目前北汽在北京一共有6家4S店，都是和庞大集团(3.96，-0.09，-2.22%)合作的，明年计划发展到十家以上，其他新能源汽车品牌的4S店也都在个位数。这显然比不上新兴渠道的扩张速度，以联合电动车为例，其计划是在2016年落实20家销售旗舰店的开业，占到北京市新能源汽车销售份额的30%。
渠道竞合
新能源4S店与新兴渠道的冲突更多基于对未来市场的预测。统计显示，2015年前十个月，国内新能源汽车累计生产20.69万辆，同比增长3倍；新能源汽车销售17.11万辆，同比增长2.9倍。北京、上海、深圳、合肥的新能源推广都超过了2万辆。对于即将到来的2016年，在中央政策的风向下，北京等限购城市很可能对新能源指标继续开闸放水，市场需求将快速提前释放。
新能源消费的增长速度超过了预期，但同时，厂家的供应能力并不能支撑起经销商对市场爆发的向往。
“明年的市场需求一定会进一步爆发，但我们已经做好了准备，产能上，今年我们的销量目标是2万辆，明年会增加到5至6万辆。”何斌透露。记者获悉，江淮今年的新能源产能是1万辆，明年会增加到2万辆。
但在从生产到销售的产业链上，最上游的电池供应紧张目前已经成为最大的难题。“就目前来看，在年底放量的节点上，电池确实会是一个瓶颈。”何斌称，不过整个产业都在扩产，明年应该会有一定改观。
但可以肯定，由供不应求引发的渠道及市场份额的竞争将进一步加剧。目前已经有13家企业31款新能源车在北京市完成备案，这意味着新能源品牌的竞争将升级。这将使新兴渠道受到厂家的进一步关注。但在指标有限的城市，渠道竞合的暗战也将加剧。
业内分析则认为，自去年工商总局在8月发布的停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告后，政策层面鼓励流通领域销售形式多样化的态度已经十分明朗。作为全新的产业链，在新能源汽车推广初期，保证消费者更便捷的接触、更方便的体验到新能源车产品是关键的一环。因此，多样化的渠道发展将是新能源推广不可避免的趋势，而4S店与新兴渠道的融合和配合应该成为重要的推动方向。
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