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苹果新品引渠道争抢 中国区业绩有望翻红

时间:2017-09-14 10:49来源:21世纪经济报道 作者:陶力 韦静
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        咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为，新款iPhone回归双面玻璃机身、取消home键的全面屏设计，以及无线充电等重大的技术突破，刺激了消费者的购买欲望。但他判断，苹果有机会取得暂时的成功，但难以扭转中国买家选购本土品牌的长期趋势。
 
        一夜之间，新款iPhone刷爆了整个网络。
 
        9月13日凌晨，苹果公司在最新的发布会上，一口气带来了三款新品，分别是iPhone 8，iPhone 8plus及iPhone X。售价近万元人民币的iPhone X毫无争议地登上了百度、微博等平台的热搜榜单。只需看一眼便能解锁的人脸识别功能，也被网友各种调侃，热情的果粉依然对它情有独钟。
 
        21世纪经济报道微信公众号对此发起了一项调查，在名为“你会选择哪一款iPhone？”的问题中，32%的读者选择了iPhone X。由于其iPhone X 256G版本的官方售价高达9688元，无形中给了电商分期付款业务一些机会。
 
        作为最红“IP”，苹果新品引发了经销渠道的争抢和借势营销。天猫、京东商城、分期乐商城等均推出了分期付款、现金券，以旧换新等措施。黄牛的饥饿营销甚至已经将iPhone价格炒到两万元以上。此次新品发布恰逢苹果十周年，再加上外观和性能的诸多变革，国内市场可能将迎来新一轮的换机周期。
 
        咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕在接受21世纪经济报道记者采访时认为，新款iPhone回归双面玻璃机身、取消home键的全面屏设计，以及无线充电等重大的技术突破，刺激了消费者的购买欲望。“苹果在硬件配置方面创新不足，小米、三星、vivo、努比亚等品牌已经表示将发布全面屏手机；在人脸识别方面，三星今年初推出的S8就加入了人脸识别技术。”
 
        他判断，苹果有机会取得暂时的成功，但难以扭转中国买家选购本土品牌的长期趋势。
 
        渠道下沉
 
        9月12日上午，分期乐商城率先发布消息，将全网首家开卖iPhone新品，并为用户提供36期分期服务。其中，iPhone 8和iPhone 8Plus已开放售卖，iPhone X则启动预约。几个小时后，天猫商城也发布了同样的消息称，已确定新iPhone将于9月13日在天猫苹果官方旗舰店正式揭晓。而京东预约平台也借苹果新机上市推广白条业务。
 
        到了下午6点多，距离苹果发布会还有六个小时左右的时间，天猫和京东商城两大平台开始借势，陆续向媒体发出通稿，并一再强调自己首发的地位。传统的销售渠道，则几乎没有声音发出。
 
        分期乐电商业务部总监周天牧告诉21世纪经济报道记者，苹果对年轻人的吸引非常强劲。在综合电商渠道，苹果和安卓手机销量比例普遍为1：9，但是在分期乐这个比例接近5：5。“这是一个非常特别的数据，作为高附加值的商品，用户分期买iPhone的需求强烈，到了iPhone 8，则升上了一个小高峰。”
 
        通过一组数据也能看出用户分期买iPhone的热情。在分期乐商城，手机销量TOP10的名单中，iPhone是其他9大品牌销量总和的两倍多。从全网来看，苹果手机市场份额为9.6%，但在分期乐商城，苹果手机去年出货量占比50%以上。
 
        目前，苹果已经将电商作为其线上重要的渠道。苹果官方旗舰店已经入驻天猫商城；分期乐商城则获得了苹果的官方授权经销商资质。由于天猫和京东商城分别推出了花呗分期、白条免息等服务，预计也会提振iPhone的销量。
 
        天猫手机高级运营专家张军强在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，从合作初衷来看，苹果将电商看成了大中华区的有益补充。“以天猫为例，不仅在一二线城市布局，也能覆盖到三四线城市，这部分人群的购买力也在提高。苹果可以借助电商在中国区扩大受众群体范围。从我们数据来看，苹果用户越来越趋于年轻化，28-29岁是活跃用户，年轻的女性用户也开始增多。”
 
        据悉，苹果的直接供货途径有三种，一是官网，二是天猫官方旗舰店，三是线下苹果直营零售店。这些直营渠道地位最高，可以拿到全世界的货源，且不会因为炒作而发生价格变化。苹果除了直接供货的途径外，还会将部分货源供给中国大约十几个授权分销商，移动、联通、电信以及一些分销企业，而分销企业拿到货后才会供给苏宁、国美、京东等商家。
 
        颓势待转
 
        相比传统渠道，电商吆喝的声音要大得多。天猫、京东、苏宁易购等网站均已设置明显的预定入口。阿里巴巴集团二季度财报显示，天猫数码手机本季度同比增长高达50%，成为手机行业线上运营主要阵地。
 
        对于电商平台来说，流量即生意，借由iPhone吸引用户不失为一门好的生意。只是，iPhone 4s及iPhone 5开售时疯抢的景象已经不复再现。从2015年开始，iPhone销量增长速度放缓。截止到8月31日，iPhone今年的销量已经超过2015年，但是增幅低于往年已成定局，中国用户消费逐渐趋于理性。
 
        苹果公司2017年第三财季数据显示，苹果第三季度营收为454.08亿美元，比去年同期的423.58亿美元增长7%；净利润为87.17亿美元，比去年同期的77.96亿美元增长12%。然而大中华区的业绩仍在下跌。这一区域第三季度营收为80.04亿美元，比上一财季下滑25%。这已经是苹果在大中华区遭遇的六连跌，相较两年前168亿美元的营收，跌幅已经过半。
 
        对于被视作增长点的大中华区，一身傲骨的苹果做出了大幅调整。日前，苹果在中国首设大中华区董事总经理，直接向库克汇报，从而可见苹果对大中华区的重视。此外，苹果与中国本土互联网公司的合作也越来越紧密，除了与腾讯在安全上合作防治垃圾短信和电话骚扰外，还在支付方面与支付宝和微信达成了合作。
 
        在早期，在苹果App Store购买应用都需要经过繁琐的绑定银行卡的过程，现在已经开放了更多方式。今年4月，苹果一意孤行地宣布抽成30%微信打赏的消息引起了轩然大波，在舆论压力下，苹果最终取消了打赏抽成，而后又推出apple pay五折狂欢。
 
        王昕认为，苹果在中国市场的退让越来越多，这些举措无一不是表达了苹果对中国市场的重视。长期以来，苹果手机在中国被视为“最便宜的奢侈品”，而近年来国产手机不断发力，国民收入的提升，让iPhone逐渐失去轻奢的光环。苹果在中国市场逐渐改变其销售策略，例如推出价格稍低的iPhone SE以满足中低端用户群，同时也有iPhone plus大容量系列发掘高端用户。“长期来看，消费者还是会更加理性，不会再为了对品牌的狂热盲目消费。”
 
        眼下，供货量不足也是苹果面临的难题。据美国财经网站CNBC报道，iPhone X会在10月份上市，11月才发货。投资人士认为，iPhone X出货太晚，苹果今年第四季度的销售额可能无法达到分析师的预期。而在褒贬不一的中国市场上，果粉的真心抑或假意，仍然需要现实的销售业绩来证明。
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