从上汽大通看中国车如何进入国外高端市场 新能源智能化是优势
时间:2017-07-19 09:27来源:21世纪经济报道 作者:姚建莉
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戴夫是一位新西兰车主，出于工作（送报纸）要求，他与同伴每天需要行驶1200公里来回，由此产生高达每年7.5万新西兰元的车辆养护费。而选择上汽大通V80后，这笔费用大幅下降了5.5万新西兰元。
因此在创造了200天20万公里无大修的记录后，他给上汽大通发去了感谢信。至今，他已购买过3辆V80，行驶总里程达到100万公里。
在全球汽车工业增长态势低迷的背景下，中国车企在走出去的过程中往往遭遇不少瓶颈。而上汽大通已经在其重点布局的澳新、欧洲、东盟、南美与中东这五大市场，逐渐占稳脚跟，甚至可以和主流外资品牌如丰田、奔驰等同台竞争。
2016年，在商用车市场海外出口全年同比下降23%的背景下，上汽大通海外出口销量逆流而上，突破7,008辆，同比增长47%。年销售从2,820台跨越式发展至2016年的46,123台，复合增长率达63%；年出口量从241台增长至2016年的7,008台，增长了几十倍。
对此，上汽大通分管海外业务的领导姚力挽及其团队中各区域负责人均表示，这些成绩的取得，与上汽大通自成立初就坚定布局海外市场，对标国际标准强势进入海外中高端市场等战略密不可分。
尽管初入很难，但成功突破后收获也是不小。在与全球发达国家的标准对标的同时，前瞻性的战略布局也可以反哺国内，互为补充。
在发达地区中高端市场做
“海外经营”
中国传统车企在海外市场的拓展过程中，往往遵循“先易后难”的原则，从低端市场切入，产品大部分向发展中国家输出，以迅速抢占当地的市场份额。
成立于2011年的上汽大通却不走寻常路，在最开始就采取“先难后易”的海外经营模式，于2013年首次登陆澳新地区。自成立之初，就采取国内和海外市场同步推进的策略，产品出口海外从十几个品种到一百多个品种，覆盖柴油、汽油、纯电动车等。
虽然高端市场起步困难，但一旦有了积累，就能有利润、可持续性和正向的口碑。中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡认为，八年前收购英国LDV后，上汽大通的国际基础就已经非常扎实。
也因此，上汽大通的海外战略一开始就瞄准了澳新地区和欧洲地区，尽管这些地方都是世界发达国家的高准入标准和高技术要求。目前上汽大通所在的澳大利亚、新西兰、爱尔兰等市场，每年市场份额都在稳定持续上升，海外发达国家市场已经成为上汽大通海外销售的最大来源。
在澳新地区，2016年上汽大通整体销售3183台。在澳大利亚，上汽大通已经成为排名第一的中国汽车品牌。在新西兰，上汽大通2016年在细分市场占到17%的市场份额，2017年1-6月，市场占有率已突破18.3%。据内部预测，澳新地区2018年销售总量预计将突破一万台。
澳大利亚联邦汽车工业协会显示，2016年，丰田轻型商用车在当地市场占比为18.5%，居首位，上汽大通的市场占比约为5%，仅次于丰田，和奔驰的份额不相上下。
2017年上半年，澳新区域升级为澳新大区，区域管理模式同步升级。目前，澳新大区销量占据了上汽大通海外总体销量的近50%。
而欧洲，是上汽大通寄予较大希望的市场。
在欧洲，上汽大通整车出口累计已超过3000台：上汽大通已于2016年4月全系登陆英国市场；在爱尔兰，上汽大通在进入市场一年左右的时间就取得了6.9%的市场份额。
凭借在欧洲右舵市场累积的良好形象和口碑，今年下半年开始，上汽大通将持续以高标准、严要求的电动车产品，批量打入欧洲左舵市场，“这会带来很大的1+1>2的正向效应。”上汽大通海外业务部总监告诉笔者。
据了解，上汽大通在传统的右舵市场英国，已经有较好的销售和一定的市场占有率，在欧洲大陆区，今年下半年会首先引入电动车产品，“因为欧洲大陆区域对于碳排放和环境以及对于品质要求特别严，首先以高标准、严要求的电动车产品来批量地打入欧洲左舵市场，效果会更好。”
这样的做法，和上汽大通一直以来通过海外市场为国内做技术储备的策略一脉相承。
而且区别传统的以业务为导向的海外销售，上汽大通的模式从一开始就是“海外经营”，“不仅仅是进行汽车产品销售，而是形成从品牌投入到售后服务的完整体系建设，与国际一流品牌同台竞技。”姚力挽说。
“五块市场”响应“一带一路”倡议
除了澳新、欧洲市场，作为中国标杆车企，上汽大通在东盟、中东和南美地区均有布点，积极响应中央提倡的“一带一路”倡议。
2013年，国家主席习近平提出“一带一路”倡议，上汽大通成为最早、最迅速响应这一倡议的中国汽车品牌之一。
上汽集团副总裁蓝青松表示：“跟随‘十三五’计划，上汽集团将全球化作为重点发展方向。上汽大通作为集团海外发展计划的重要一部分，将会承担相应的责任，努力做好五块市场。”这五块市场和 ‘一带一路’建设方向有多处重合。
2017年上半年，上汽大通在南美、中东和东盟区域销量均呈现了较大幅度增长，其中：中东市场销量同比增长273.81%，南美市场销量同比增长215.97%，东盟市场销量同比增长99.57%。
在这三大块市场，都有着各自独特的市场特色。
在东盟的新加坡，这里有着一套极为严格的认证体系与标准，而上汽大通凭借其对标国际基准的产品品质，获得了新加波的准入许可。
由此，在日本的强劲竞争下，上汽大通意外地在香港与新加坡取得了不错的成绩。尤其在新加坡，多数中资品牌汽车厂商在新加坡都全军覆没，唯有上汽大通实现了持续高增长。
中东及非洲区域负责人告诉笔者，由于当地夏季最高温可达55度，产品在国内上市之前都会进行全国极热和极冷的测试，还会去中东和迪拜再进行实地测试。
在南美地区的智利，上汽大通凭借出色的安全性和经济性，在当地校车市场销量一直稳居前列，保有着超30%的市场份额。
今年一季度，上汽大通在智利上市了G10产品， “刚上市没一个月就获得了当地政府的批量采购订单，” 南美区域负责人指出。上汽大通在智利的发展这几年一直是高速增长，2017年的销量预计可达2016年的3.5倍。
上汽大通在拉美其他地区还有一些表现出色，比如古巴、多米尼加，随着G10、T60等新产品新车型的陆续上市，将实现多点开花的市场态势。
上汽大通经销商网络分布在全球40多个国家和地区，在抢占当地的市场份额时，无一例外地结合自身产品的特性具体分析后做出战略调整，而这种调整一般是挑选符合自身产品定位的中高端市场，而不是将产品性能降低到符合落后地区需求。
利用海外市场为国内做技术储备
姚力挽强调，上汽大通在开启中高端海外市场之路时，就对标世界发达国家的标准和水平开发产品。
在国际技术标准方面，上汽大通目前已通过了欧盟ECE、WVTA等严苛检验，并通过了中东海湾六国GSO认证，出口澳洲车型均按照澳大利亚多达41项的ADR标准进行设计和认证，大部分项目直接引用欧洲ECC证书。
在新能源与燃料电池车方面，今年，4月25-27日，上汽大通新能源产品EV80（厢式货车和底盘车）、EG10亮相伯明翰车展，标志着上汽大通EV80在欧洲上市。本次伯明翰车展是上汽大通新能源产品的首站上市，今年还将陆续进入英国、法国、澳大利亚、新西兰等海外市场。上汽集团自主研发的燃料电池电堆将搭载于上汽大通V80，于2017年下半年进行示范运营。G10的混合动力版，预计将在2019年上市。
中国汽车工业由于起步晚，核心技术都掌握在别国手中。在进入海外市场的过程中，为了匹配国际标准和技术，往往要进行产品方面的改造和技术上的升级，而这带来的将是巨大的经济成本。此外，一系列的政策、法律问题也为中国企业带来了各种阻碍。
正如中国汽车工业协会副秘书长师建华所说，产品性能要过硬，产品品质要被人接受，这些都不是一个简单的过程。中国汽车企业走出去的主要难度在于，对产品的认可度，服务是否完善，性价比是不是高，能不能提供金融服务等。而上汽大通能在这重重难度下顺利在海外中高端市场占据一席之地，恰好说明其实力所在。
事实上，上汽大通在一开始就考虑了国际高端市场的标准。比如，在架构上具备了澳洲碰撞标准（ANCAP），同时可以满足欧洲碰撞标准（Euro-NCAP）和中国碰撞标准（CNCAP）的需求。
又比如上汽大通欧六排放技术，对标的是欧洲最高的标准。据悉，欧洲地区已经全面实施欧六的柴油机排放标准，虽然国内没有发布相关政策，但是一旦国内也开始实施，上汽大通就可以实现在短时间内的切换。
姚力挽指出，前瞻性的海外战略布局可以为国内做技术储备，互为补充。
道路与梦想
当今世界，中国成为仅次于美国的汽车消费国与生产国的趋势愈发明显。然而，中国车辆出口仍处于初级阶段，2016年乘用车出口量仅占总销量的2.0%。
早在2016年5月，国家发展改革委就已经提到汽车行业结构性产能过剩问题。国内汽车行业的这块蛋糕难以做大已是常态，而瓜分蛋糕的同质化车企数量却呈逐年上升趋势。
师建华与安庆衡均表示，中国车企走出去前途光明，但是道路艰难。
除了海外当地的本土品牌，中国车企还要面对日本、韩国等一系列世界汽车强国的挑战。安庆衡表示，政府可以给予企业出口更多的支持和帮助，企业也应该互相联合，避免恶性竞争。
中国报告大厅出版的《汽车海外项目拓展失败案例及借鉴意义分析报告》指出，产品定位不准、扩张过快，盲目冒进、对汽车市场调研不足、海外拓展目的国政策变动、合资伙伴决裂等都是汽车企业海外拓展失败的原因。
作为一家成立仅6年的年轻车企，上汽大通是在摸索过程中经营海外业务的。姚力挽表示，困难和挑战都是很正常的，“刚开始的时候确实有点困难，但是现在我们越做越有信心，中国制造、中国设计越来越强。”
他强调，真正的“走进去”还需要着力贴近海外当地文化，这就需要团队相关人员较强的海外背景。
据悉，上汽大通海外业务部目前共由三十多人组成，主要分工有市场管理、区域管理、产品营销，项目管理等，平均年龄在26、27岁左右。其中，70%的人才具备海外学习和工作经历。
基于上述需求，上汽大通已在澳新市场派驻核心团队进行研究。
上汽大通由于领先的产品和超前的海外市场拓展战略，在海外细分市场的主要竞争对手已经从中国车企品牌转而成为与当地的一流品牌竞争，如丰田和奔驰。
根据上汽大通的“十三五”海外业务展望，到2020年在国内外产销规模达到30万辆，其中出口占比达20%以上，房车及出行服务规模超过1.5万辆。
为了实现上述的目标，上汽大通将继续累积技术储备，各类汽柴油发动机全面满足欧六排放法规需求。全面掌握新能源动力总成集成技术，自主开发电控、电池、混动变速箱等核心零部件。
中国车企在传统汽车领域或许难敌其他世界领先品牌，但新能源和智能化却是一项重要优势。根据《节能与新能源汽车产业发展规划（2012—2020年）》，截至2020年，中国新能源汽车累计销量将超过500万辆。
新能源业务链也是上汽大通未来要重点布局的领域。根据规划，其未来要加快全系平台EV（纯电动车）和PHEV（插电式混合动力汽车）后续产品的开发和改进，不断提升新能源车市场占比，争取“十三五”末要达到20%以上。
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