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牵一发而动全身：李书福“领克这盘棋”如何下？

时间:2017-10-31 10:40来源:21世纪经济报道 作者:纪伟 左茂轩
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　　李书福必须面对魏建军不需要面对的问题：明确吉利、领克和沃尔沃三个品牌之间的定位差异，将三个品牌内耗带来的负面影响降至最低。
 
　　10月27日，吉利高层在社交媒体上公布旗下首款量产车领克01将在广州车展开始预售，预售价区间为17-24万元。
 
　　这意味着，领克，这个被吉利寄予厚望的全新品牌，以一个并不低的价格正式向主流合资品牌发起挑战。已经亮出“新豪华”品牌定位的领克，有着更大的“野心”，要和豪华品牌越级竞争。
 
　　从2016年10月20日吉利汽车在柏林正式发布全新品牌LYNK&CO，到今年4月16日中文名“领克”正式浮出水面、首款SUV车型01以及领克03概念车同步亮相，再到11月中旬的预售和11月底全面上市。一个新品牌的诞生到首款产品问世，不到400天的时间。
 
　　领克成为快速生长的吉利“向上走”的关键，它的成败对于吉利来说具有举足轻重的作用。
 
　　“领克如果成功，将真正实现掌门人李书福把吉利打造成为世界级汽车制造商的梦想，而领克不成功，将上至影响沃尔沃品牌，下至影响吉利品牌，对当下顺风顺水的吉利集团产生非常不利的影响。”一位熟悉吉利集团的业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
 
　　在收购了沃尔沃、伦敦出租车、宝腾和莲花之后，再加上原有的吉利品牌和全新打造的领克品牌，如今的吉利，正从一家中国本土的汽车企业向跨国汽车集团转型的过程中。
 
　　“快速发展的吉利正在面临前所未有的战略布局问题，这是吉利以前不曾面对的。这个问题想明白了还不够，还要在一个既有的框架下落地。这是一个壮大的吉利，如何将中国品牌国际化并迅速站稳脚跟必须解决的难题。”上述业内人士进一步表示。
 
　　不可否认，当下李书福需要面对的新课题就是，如何明确众多品牌之间定位的差异，成功实现吉利集团多品牌战略布局。
 
　　领克如何定义“新豪华”？
 
　　据了解，领克01定位于“新豪华SUV”，目标是为新一代消费者带来超越传统豪华的新审美、新科技、新体验。
 
　　实际上，这并不是中国品牌第一次使用“新豪华”这三个字,此前，长城汽车董事长魏建军就用这三个字来定义WEY品牌。
 
　　在自主品牌向上的过程中，考虑到集团的长远发展和品牌力的影响，单一品牌无法覆盖更为宽广的产品线。为了进入更高的价格区间，自主品牌想要撕下“廉价”的标签，创造更高端的全新品牌并与现有品牌形成差异化，这是中国自主品牌集体向上的共同选择，现在有WEY和领克，之前还有观致。
 
　　但是，关于领克定位“新豪华”业内也有不同的声音。“不是产品比原来高级、比以前先进就可以叫豪华，豪华品牌是有历史和文化积淀的，这也是红旗，虽然并不成功，但为什么敢说自己是中国唯一的豪华汽车品牌；而从消费者角度来看，正是这种品牌的内涵让他们愿意为这种溢价买单。”上述熟悉吉利的业内人士表示。
 
　　从竞争的角度看，领克虽然用“新豪华”可以直接与WEY竞争，但是领克面临的问题与WEY并不相同。长城在WEY之上并没有其他品牌，但是，吉利集团在领克之上还有沃尔沃，而且领克01使用的正是沃尔沃CMA平台，领克定位新豪华的话，那么沃尔沃定位为超豪华吗？显然，这不是沃尔沃品牌的定位。
 
　　也就是说，李书福必须面对魏建军不需要面对的问题：明确吉利、领克和沃尔沃三个品牌之间的定位差异，将三个品牌内耗带来的负面影响降至最低。
 
　　按照吉利推出领克品牌的最初计划，吉利有意打造类似大众集团旗下奥迪、大众、斯柯达的品牌矩阵，而沃尔沃、领克和吉利品牌的布局对标的正是前三者，其中领克对标大众品牌，沃尔沃对标奥迪。
 
　　后来，领克的定位和使命似乎有了微妙的变化。“领克的任务就是要与主流的合资品牌竞争，我们对标的是奥迪和雷克萨斯，要在细分市场上进行越级竞争。”今年4月的上海车展，吉利集团总裁安聪慧在接受21世纪经济报道记者采访时，这样谈及领克的越级竞争。
 
　　按照吉利的说法，所谓越级竞争，就是产品按照豪华车的标准去打造，同时兼顾更有竞争力的性价比。与奥迪和雷克萨斯进行越级竞争，吉利想把这个沃尔沃身上的责任赋予领克。
 
　　那么，如今被定义为“新豪华”品牌定位的领克，到底对标的是谁，大众还是奥迪？而沃尔沃和吉利品牌对标的又是谁？三个品牌到底应该如何协同？
 
　　反观吉利品牌，数据显示，今年1-9月，吉利累计销量已达827108辆，同比增长达80%，今年很有可能坐上自主品牌头把交椅的位置。
 
　　“有了领克，吉利的玩法恐怕不能与以前一样了，以前只有一个吉利品牌，怎样的营销打发都可以，非常自由，但是现在需要思考各个品牌如何形成统一步调，这需要一个能够站在沃尔沃、领克和吉利三个品牌之上、更高高度进行布局的人，而不是三个品牌各自为政。”上述业内人士进一步表示。
 
　　与沃尔沃的“七年之痒”
 
　　2010年8月2日，浙江吉利控股集团以18亿美元的价格收购了福特公司旗下的沃尔沃轿车公司全部股权。在过去七年时间里，吉利得到了沃尔沃的技术支持，成为国内发展最快的自主品牌之一；沃尔沃也逐步走出困境，开启了全球复兴之路。
 
　　如今，这场联姻步入“七年之痒”，刚刚经历了大范围人事变动的沃尔沃逐步走向稳定，今年前9个月的销售业绩还算理想，但是放眼过去七年，吉利汽车的顺风顺水并不代表沃尔沃可以一帆风顺。不可否认，沃尔沃距离豪华品牌第一阵营的目标还有很大的距离，未来依然面临很多挑战。
 
　　按照吉利的战略规划，沃尔沃在中国销量目标是在2020年达到20万辆。今年销量突破10万辆之后，沃尔沃能否保持后劲，更上一层楼，新车的推出无疑是关键。
 
　　产品线的宽度与一线豪华品牌相比的差距，是沃尔沃目前面临的重要命题，而对于未来的布局同样非常重要。
 
　　目前，各大车企都在布局电动化，沃尔沃也不示弱。今年7月5日，沃尔沃汽车集团宣布，自2019年起公司所有新上市的车型都将配备电动机。
 
　　“如果以电气化为契机，并相应地进行‘快狠准’出击，能够抢占部分先机。沃尔沃要加快推动这一进程，也会获得更大赢的概率。”10月20日，沃尔沃大中华区销售公司总经理陈立哲在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
 
　　10月17日，沃尔沃集团在上海发布了全新的独立的电动高性能汽车品牌Polestar，试图覆盖更多的豪华车人群，弥补沃尔沃此前在这一细分市场的产品缺失。
 
　　“Polestar定位在沃尔沃之上，目标人群不一样。Polestar将进入豪华电动车细分市场。”Polestar中国区总裁沈峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
 
　　在产品向上的同时，在沃尔沃的规划里，产品下探抢占市场份额此前已经被提上日程。9月21日，沃尔沃在意大利米兰发布全新SUV车型XC40。作为沃尔沃利用CMA架构研发的首款车型和豪华品牌入门级车型，XC40承担着价格下探、销售主力军的角色。
 
　　根据沃尔沃的新车计划，全新国产的XC60将在今年上市，XC40最早也将在明年登陆中国市场，这两款车是帮助沃尔沃未来两年在中国实现销量大规模提升的重要车型。
 
　　让业内非常关心的是，同样基于CMA平台打造，并在台州路桥工厂共线生产的领克01和XC40，二者之间是否会产生同门竞争。
 
　　“领克01和XC40之间除了共用CMA架构之外几乎没有其他共通之处。现在领克走的是国际化，但是它的品牌风格跟沃尔沃有明显差异。就产品来讲，XC40会跟领克01有很大的差异。”陈立哲表示，沃尔沃、领克和吉利的受众并不一样。
 
　　的确，沃尔沃和领克的受众的确不同，价格也有差距，貌似并不会形成竞争，但是互相的影响不可否认。如果处理不好，势必会对明年上市的XC40带来影响。
 
　　“对沃尔沃而言，领克01和沃尔沃XC40的无限靠近，会把沃尔沃整个品牌价值或者技术价值往下拉，消费者会觉得XC40就是一个换了壳的领克01，这是一个致命的问题。未来如果XC40上市价格30万，领克01定价18万，这样的疑问肯定会出现，花12万块钱换个壳是否划算。”上述人士进一步表示。
 
　　对XC40而言，如果价格定得高了，将会失去竞争力，无法完成走量目标。定得低了，则会伤害到领克01。这样可能会导致自相残杀，反而无法抢占原本二者都想要拿到的市场份额。
 
　　领克如何靠近沃尔沃？
 
　　此刻，让业内担忧的是，如果领克把定位抬得太高，会不会脱离市场，成为另一个观致。
 
　　“新豪华，其实并不能抬高领克的调子，关键是要消费者买账。吉利集团如果经济型轿车、中高端轿车、豪华型轿车这样来对吉利、领克、沃尔沃品牌进行更明显的区分，反而能够让消费者看到吉利的诚意，看到吉利在踏踏实实造车。”一位汽车市场营销专家告诉记者。
 
　　领克01和沃尔沃XC40，被吉利赋予了不同的责任。一个是豪华品牌下探，扩大产品市场空间；另一个则是吉利自主品牌高端化的先锋，要去和主流合资品牌抢占市场。
 
　　“因为CMA平台，领克在战术需要捆绑沃尔沃没有问题，领克在形象上拼命地去吉利化，但是营销打法上没有超出吉利原有的东西，如果公开说沃尔沃能够提供的东西领克都能够提供，而沃尔沃不能给的价格领克能给，过于接近沃尔沃，其实并不能把沃尔沃的客户引向领克，但是一定会让现有的沃尔沃客户产生疑虑，反而对整个集团不利。”上述专家进一步表示。
 
　　确切地说，领克无限靠近沃尔沃并不一定是对的，这也失去了当初李书福缔造领克品牌的初衷。使用CMA平台，是领克非常重要的竞争优势，但无限靠近沃尔沃，尽管在战术上可能获得成功，但在战略上恐怕是有问题的。
 
　　对于此刻的吉利来说，如何平衡各个品牌之间的关系，相互之间能够发挥协同作用，显得尤为重要。
 
　　吉利发展至此，很多问题已经变成了企业管理机制问题，是掌舵人战略前瞻性的问题。领克成败考验的是吉利集团战略思考能力，领克这步棋如果下好了，则奠定了未来五年吉利高速发展的通道。但如果这步棋没下好，一到两年会得到市场的反馈，消费者的选择会给出答案。
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